Как привлечь потенциальных клиентов — каналы, инструменты и способы классификации.
Одна из основных задач любого бизнеса — поиск и привлечение клиентов. И первый шаг для её выполнения — получение лидов, или лидогенерация. Что это, для чего она нужна и как её проводить — рассказываем в этом материале.
Что такое лид?
С самим понятием «лид» не всё так просто: разные источники и разные компании трактуют его по-разному. Если готовить в целом, то это любой человек или организация, которые проявили интерес к вашему продукту, услуге или бренду. Но насколько велик этот интерес? В чём он выражается? Какие стратегии применять, чтобы потенциальный клиент стал покупателем? Слишком много неизвестных.
Поэтому часто разделяют лида в маркетинге и лида в продажах. Лидом в маркетинге называют либо данные потенциального клиента (имя, адрес электронной почты, телефон и т.д.), либо человека/компанию, которые предоставили эти данные. Ещё одно обозначение для таких лидов — MQL (от marketing qualified leads, лиды, квалифицированные маркетингом/для маркетинга).
MQL
Хотя, например, любой посетитель сайта может оказаться потенциальным клиентом, MQL будут только те из них, кто совершил действия, которые а) демонстрируют хотя бы минимальный уровень интереса к компании или продукту, б) предоставили свои данные. Примеры действий:
- заполненная форма на сайте (для регистрации на сайте, скачивания лид-магнита, участия в семинаре, получения демоверсии продукта);
- подписка на рассылку;
- звонок для получения дополнительной информации,
- общение с чат-ботом;
- общение в соцсетях (лайки, комментарии, репосты);
- переход на сайт с рекламного объявления.
Все они считаются MQL, потому что потенциальный клиент намеренно тем или иным образом вступил в контакт с компанией в ответ на маркетинговую деятельность. Такие лиды уже так или иначе заинтересованы в вашем продукте, но ещё не готовы к покупке. Если использовать традиционное деление на «холодный, тёплый, горячий», то это тёплые лиды. Чтобы приблизить их к конверсии, отдел маркетинга использует полученные данные для последующего «разогрева» лидов — помощью рассылок, ретаргетинга и других взаимодействий с вашим брендом.
SQL
Лид в продажах – это SQL (Sales Qualified Lead), то есть лид, серьёзно обдумывающий покупку. Этот потенциальный клиент находится ниже в воронке продаж, чем маркетинговый лид; он уже имеет представление о ваших продуктах и услугах и для принятия решения/совершения сделки ему нужно пообщаться с менеджером по продажам или другим представителем компании.
Пример: клиент, который зашёл на ваш сайт, почитал статьи о вашем продукте и скачал бесплатную демоверсию (заполнив форму и предоставив свои данные) — это MQL. Клиент, который позвонил в отдел продаж, чтобы уточнить стоимость продукта для конкретного числа лицензий, — это SQL.
Конечно, у разных компаний и сфер бизнеса критерии для MQL и SQL будут разными. И не всегда работа с SQL завершается успешным закрытием сделки. Но правильная классификация лидов позволяет применять верные стратегии для ведения потенциального клиента: чтобы не отпугнуть его чрезмерным давлением в процессе разогрева или, наоборот, не охладить затягиванием процесса или лишними действиями, когда он уже готов стать покупателем.
PQL
Иногда выделяют ещё один тип лидов — PQL (Product Qualified Lead). Это клиент, который уже использует или использовал ваш продукт или услугу и проявляет интерес к дополнительным их возможностям. Часто речь идёт о пользователях демо- или бесплатных версий, которые хотят сделать апгрейд и начать пользоваться платными возможностями. Но PQL может относиться и клиентам, которые хотят перейти на более дорогой тарифный пакет.
Если говорить о готовности к совершению сделки, то PQL — самый горячий клиент.
Nets, spears, seeds
Существует ещё одна классификация лидов — в зависимости от способа привлечения и эффективности продаж.
Nets (от англ. «сеть») — лиды, привлечённые входящим маркетингом, через такие каналы как SEO, блоги, вебинары, обучающие курсы, соцсети, контекстная реклама и т.д. Вы как бы бросаете сеть, чтобы поймать в неё как можно более широкую аудиторию. Но не все лиды, попавшие в сеть, станут даже MQL, не говоря уже об SQL и PQL. Соответственно, объём конверсий здесь будет меньше.
Spears (от англ. «копьё») — лиды, привлечённые персонализированной работой отдела продаж. В отличие от «сетей», где цель – собрать как можно больше «улова», для привлечения «копий» обычно используются индивидуальные методы привлечения. Это позволяет выйти на больших клиентов и большие заказы (с небольшими заказчиками этот способ экономически невыгоден), но повышать их количество очень непросто.
Seeds (от англ. «семя») — лиды, привлечённые «сарафанным радио». Это вишенка на торте: потенциальные клиенты, которые приходят по рекомендациям других клиентов, либо же клиенты, повторно обратившиеся за вашим продуктом и услугой. Такой тип лидов характерен высокой конверсией, но формировать его очень непросто. Главным «генератором» здесь служит качество продукции и обслуживания.
Для успешного функционирования бизнеса важны все три типа лидов.
Что такое лидогенерация?
Говоря о nets, spears, seeds, мы упомянули привлечение лидов. Это и есть лидогенерация: формирование интереса к компании, продукту, услуге или бренду и дальнейший сбор данных с помощью различных инструментов: таргетированной и контекстной рекламы, соцсетей, лид-магнитов и контента на вашем сайте, инфлюенсеров и т.д.
Но прежде чем перейти к конкретным способам привлечения лидов, стоит рассказать о разнице между входящей и исходящей генерации лидов, и о том, почему во многих случаях первый подход приносит лучшие результаты.
Исходящая лидогенерация
При исходящей генерации используются стратегии исходящего маркетинга: холодные звонки и письма, реклама в СМИ, выставки и т.д. Её цель — подтолкнуть людей к вашему бизнесу. Проблема в том, что в современном мире нас окружает огромное количество информации, и мы уже привыкли её фильтровать, скептично относиться к рекламным призывам и предпочитаем самостоятельно выбирать то, что нам нужно.
Никто не любит отвечать на звонки с незнакомых телефонов и получать письма от тех, с кем не делились ни номером, ни адресом. Хуже того — это может негативно сказаться на репутации бренда. Поэтому исходящая лидогенерация больше подходит для привлечения лидов типа spears, то есть для точечной и индивидуальной работы, нежели для массового охвата целевой аудитории.
Исключением могут быть случаи, когда у вас есть новый товар и потенциальные пользователи ещё не знают, что им нужен ваш продукт. В этом случае продавец с помощью исходящего маркетинга формирует спрос — например, проводит презентации, привлекает инфлюенсеров, чтобы они рассказывали о продукте своей аудитории, и так далее.
Входящая лидогенерация
Входящая генерация направлена на то, чтобы дать людям информацию, которую они сами ищут. Они изучают какой-то важный для них вопрос, и вы служите полезным ресурсом, предоставляя им нужные и интересные материалы — посты в блогах, видеоуроки, бесплатные лид-магниты (электронные книги, чек-листы, инфографика для скачивания на вашем сайте), прайс-листы или демоверсии, в обмен на которые они согласны поделиться своими контактами.
Поэтому входящая генерация и работает лучше — такие лиды с большей вероятностью будут искренне интересоваться вашими продуктами или услугами и лучше реагировать на присланные сообщения и звонки.
Основные каналы лидогенерации
- Платная контекстная и таргетированная интернет-реклама
Контекстные рекламные объявления отображаются в соответствии с поисковыми запросами, содержанием мобильного приложения, местом, временем и т.д. — то есть зависят от контекста. Это означает, что реклама потенциально пересекается с интересами пользователя; соответственно, повышается вероятность его отклика. Основные сервисы для контекстной рекламы — Яндекс.Директ и Google Ads.
Таргетированная реклама показывается только целевой аудитории, в соответствии с заданными параметрами: полом, возрастом, интересами, местом жительства и т.д. Чаще всего используется в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram и т.д.), поскольку профили и действия пользователей дают массу данных для такой рекламы.
Ещё одно преимущество контекстной и таргетированной рекламы — различные модели оплаты. Например, оплата за клик (вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление), оплата на основе просмотров или конверсий.
Оба типа рекламы позволяют начать лидогенерацию даже с малым бюджетом, легко контролируются и подходят почти любому бизнесу.
- Поисковая оптимизация (SEO)
SEO-продвижение — это оптимизация вашего сайта для поисковых систем, чтобы он появлялся в верхней части/на первой странице результата поисков. По статистике 75% всех кликов в Google приходятся на первые три результата, и только 25% пользователей переходят на вторую страницу. То есть заняв верхние строчки органической (нерекламной) выдачи поисковых систем, вы обеспечите себе приток потенциальных клиентов.
Этот инструмент лучше подходит для более крупных бюджетов, потому что первоначальные вложения в сайт и аналитику выше, чем у контекстной/таргетированной рекламы. Но и работает он дольше, из-за чего в долгосрочной перспективе генерация лидов через этот канал оказывается выгодней.
- E-mail-маркетинг
E-mail-маркетинг – один из самых распространённых способов привлечения, взращивания и конверсии лидов: им пользуются 78% организаций. Благодаря электронной почте можно выстраивать персонализированные и долгосрочные взаимодействия с клиентами – например, с помощью CRM разделяя аудиторию на сегменты и рассылая автоматические сообщения с учётом их интересов, проблем, положения в воронке продаж и т.д.
Для MQL это может быть информационный контент, чтобы лучше познакомить тёплых лидов со сферой, которой занимается ваш бизнес, и вашим продуктом. Для SQL и PQL — напоминания об оставленной корзине, персональные скидки или сообщения об акциях.
- SMM-продвижение
Маркетинг в социальных сетях — требование нынешнего времени: без постов, контента, ответов на комментарии и вопросы добиться доверия потенциальных покупателей будет сложно. Информационный контент в Facebook, ВКонтакте, Instagram и других сетях повышает узнаваемость бренда, генерирует трафик на сайт и обеспечивает качество работы таргетированной рекламы.
- Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — размещение полезного и оригинального контента на сайте, в блоге или в соцсетях, который может заинтересовать и привлечь потенциальных клиентов на разных этапах воронки. Это могут быть статьи и посты, ответы на часто задаваемые вопросы и/или лид-магниты, например, бесплатные чек-листы, инфографика, обучающие материалы, в обмен на которые пользователи будут готовы предоставить свои данные.
Чем больше качественной информации, тем выше вероятность, что вы привлёчете потенциальных клиентов на свой сайт.
Для ещё больших результатов контент-маркетинг и SEO используются совместно: это позволяет добиться большей видимости страницы в поиске и получать больше трафика.
Основные инструменты лидогенерации
Посадочная страница: страница, на которую пользователи попадают, кликнув на результат поиска или рекламное объявление. Она содержит уникальные торговые предложения и призыв совершить конкретное целевое действие (реже — несколько действий) — заполнить лид-форму, совершить звонок в компанию или оформить заказ.
Лид-форма: форма на сайте, в которую нужно внести контактные данные, чтобы уточить цену на продукт, зарегистрироваться для участия в вебинаре и т.д.
Форма обратной связи на сайте: форма, которая позволяет посетителю сайта быстро отправить сообщение (запрос, отзыв, заявку на бронирование, оформление заказа и т.д.) в компанию. Для этого требуется лишь заполнить несколько полей (в том числе с именем и адресом электронной почты) и нажать кнопку «Отправить».
Заказ обратного звонка: форма для сбора контактов пользователя (обычно имя и номер телефона), чтобы оператор или менеджер могли сами перезвонить ему.
Лид-магнит: бесплатный и полезный скачиваемый контент, для получения которого нужно оставить свои контакты (обычно адрес электронной почты).
Чат-бот: виртуальный помощник, который может самостоятельно проконсультировать пользователя по самым частым вопросам, помочь найти товар, нужную информацию и даже оформить заказ. Чат-боты также собирают контакты лида, чтобы затем передать их в систему.
Стоимость лидов
Ещё один важный параметр, который нужно знать для успеха лидогенерации — это стоимость лидов. Для её расчёта затраты на привлечение лидов нужно разделить на общее количество привлечённых лидов. Оценивая стоимость и её изменения, можно оценить эффективность маркетинговых каналов и качество рекламы и предложений, чтобы проработать слабые места.
Помимо стоимости, существует и много других метрик, которые позволяют оценить усилия по лидогенерации: например, это показатель конверсии посетителей сайта в MQL, конверсии MQL в SQL и соотношение SQL с количеством успешно закрытых сделок.
Подведём итоги
Итак, лид — это любой человек или компания, которые проявили достаточно интереса к вашим продуктам и услугам, чтобы поделиться своими контактами. В отличие от целевой аудитории в целом, лиды более «тёплые». Существует несколько классификаций лидов — по их месту в воронке продаж и предмету их интереса, а также по способу привлечения.
Лидогенерация — это привлечение лидов методами входящего и исходящего маркетинга. Есть целый ряд проверенных и испытанных каналов и инструментов лидогенерации — для разных сфер бизнеса и разных бюджетов.
И хотя это лишь первый шаг к заключению сделки, именно здесь привлекаются будущие клиенты, и эффективная работа на этом этапе в конечном счёте обеспечивает прибыль компании.
