10 типичных ошибок, из-за которых CRM-система не работает для бизнеса

Успех или провал CRM определяется множеством факторов: от верного выбора системы и её внедрения до правильного использования и регулярной проверки данных. В 2001 году, по подсчётам консалтинговой компании Gartner, 50% CRM не оправдывали ожиданий и вложений. Сейчас, через 20 лет, эта цифра по разным оценкам составляет от 18 до 63%.

Почему до сих пор процент провалов настолько высок, хотя с тех пор CRM-систем стало гораздо больше, а технологии – куда более продвинутыми? Разбираем 10 основных ошибок и рассказываем, как их избежать и исправить.

1. У компании завышены ожидания от CRM

Ошибка: CRM воспринимают как панацею от всех проблем, волшебную кнопку для увеличения продаж или ожидают, что она будет работать самостоятельно.

Если ждать, что CRM немедленно выправит просевшие продажи, приведёт массу новых клиентов или будет сама – автоматически – продавать (CRM – это ведь про автоматизацию, правда?), то ни одна система не будет успешна.

Как это исправить: воспринимать CRM как инструмент. Понимать, что в системе нужно работать. Внести немало изменений в устоявшуюся схему: 

• просмотреть собственные бизнес-процессы и отладить их так, чтобы один этап логично влёк за собой следующий;
• обучить сотрудников работать в CRM и контролировать то, как они это делают;
• вести в ней все сделки и всё общение с клиентами;
• регулярно проводить аудит системы.  

2. У CRM нет чёткой цели внедрения

Ошибка: цель внедрения слишком абстрактна или её нет вовсе – систему внедряют, потому что «это модно», она «есть у всех».

Одна из самых больших ошибок – отсутствие конкретных целей и задач, которые должна выполнить/решить система в данной компании. Ставиться они должны на самом первом этапе, ещё до выбора бренда. CRM – гибкое и адаптируемое ПО, что позволяет использовать его в самых разных вариантах, ситуациях и отраслях. Но без чёткого представления о том, для чего вам нужна эта система, можно не только потерять фокус при планировании и внедрении, но и даже не понять в итоге, успешна система или провалилась.

Абстрактная цель даст абстрактные результаты. Примеры абстрактных целей: чтобы менеджеры совершали больше сделок, чтобы прорабатывали всю базу, чтобы маркетологи генерировали больше лидов и т.д.

Как это исправить: чем конкретнее ваши планы относительно CRM, включая то, как сотрудники будут использовать её в своей повседневной работе и как она улучшит KPI, тем больше вероятность того, что внедрение окажется успешным.

Примеры конкретных целей: 

• Автоматическая фиксация всех обращений: звонков, электронной почты, заполненной формы на сайте, сообщений и комментариев в соцсетях.
• Улучшение лидогенерации и уменьшение стоимости лидов (обязательно зафиксируйте цифры «до») за счёт маркетинговых инструментов.
• Автоматизация рабочих процессов: заполнения карточек клиента, формирования задач, выставления напоминаний, сегментации базы и квалификации лидов.
• Отслеживание ключевых показателей эффективности – как каждого сотрудника, так и отделов и компании в целом.

3. Выбрана неправильная CRM

Ошибка: выбранная система не подходит компании.

а) CRM выбрана за количество функций, независимо от того, нужны они компании или нет.

Чем больше возможностей у системы, тем она дороже – то есть вы платите за «фишки», которыми пользоваться не будете, а сотрудники тратят время на изучение никому не нужных инструментов.

б) Другая крайность: если бюджет ограничен, всегда есть соблазн выбрать самый недорогой вариант. Тем более что существуют и бесплатные CRM. Другой вопрос – имеют ли бесплатные и самые бюджетные системы те функции и возможности, которые действительно нужны вашей компании.

в) Та же ошибка, но по другой причине: когда заказчик ориентируется на бренд, который на слуху; который используют в компаниях X, Y, Z или рассматривает только зарубежные системы, «потому что у них больше опыта/она дороже». Но даже известный бренд может не подойти вашему бизнесу; и не факт, что компании X, Y, Z сделали удачный для себя выбор. Громкие провалы с CRM случались даже у крупных корпораций, с большим именем и большим бюджетом.

С зарубежными системами тоже всё не так однозначно. При сходном функционале они обычно в несколько раз дороже отечественных. И даже если сама программа русифицирована, техподдержка, скорее всего, будет только на английском. И главное – далеко не все они соответствуют российскому законодательству.

Как это исправить: выбирайте систему, которая подходит именно вам. Исходите из потребностей вашего бизнеса, его размеров, вашей индустрии и приоритетов, а также требований законодательства, пользовательского опыта и бюджета.

Стоимость важна, но пусть она будет второстепенным фактором при поиске подходящей CRM. Это не расходы, это инвестиция. Если какой-то интегратор предлагает очень низкую цену при очень большом функционале – это повод насторожиться. Есть риск получить муляж системы, где вроде бы всё есть, но на самом деле ничего толком не работает.

Принцип «всего и побольше» тоже работает плохо: команде будет проще изучить и принять чёткие, ясные процессы, без непонятных излишеств, и вы не будете переплачивать за возможности, которые никому не нужны. Исключение стоит сделать в том случае, если компания планирует расти в масштабах, и со временем ей понадобятся те функции, которые не востребованы сейчас (и то в случае, если их невозможно будет добавить в систему позже).

4. ТЗ на внедрение составлено без участия конечных пользователей

Ошибка: выбор CRM и составление технического задания для интегратора без привлечения конечных пользователей (чаще всего это рядовые менеджеры по продажам и маркетологи).

Нередко руководители уверены, что они досконально знают все рабочие процессы в своей компании. Вот только они знают либо «как должно быть», либо только общие черты. Детали, этапы сделки, все совершаемые действия – никто не знает этого лучше, чем сами сотрудники, которые исполняют эти процессы.

Разновидность этой ошибки – передать выбор CRM и все согласования с интегратором IT-специалисту («это программа, значит, с нею должен разбираться программист»).

«Айтишник», далёкий от процесса продаж, выберет понятные и нужные ему функции и инструменты: API, интеграцию и т.д. Тогда как отделам продаж и маркетинга нужны автоматическая постановка задач и напоминания о событиях, прогнозирование продаж, возможность квалифицировать лиды и сегментировать клиентов по разным критериям, воронки/туннели продаж и т.д.

Как это исправить: получите информацию от конечных пользователей. Если система плохо спроектирована и реализована, люди не захотят в ней работать – или, что ещё хуже, будут работать нехотя, «из-под палки», так что в итоге все процессы будут менее эффективны, чем до внедрения.

Привлекая конечных пользователей к этапам планирования и пользовательского тестирования, можно избежать таких проблем. Уточните детали рабочих процессов и их болевые точки, учтите пожелания и потребности. Вместе составьте список потенциальных функций или покажите готовый, чтобы сотрудники могли внести дополнения или исправления.

5. CRM представлена коллективу уже после внедрения

Ошибка: сотрудники не подготовлены к внедрению CRM.

Одно из главных препятствий для успеха CRM – нежелание сотрудников работать в новой системе. Когда ваша команда не понимает, что представляет собой новый инструмент и как он может помочь в процессе продаж и в повседневных задачах, она будет воспринимать CRM скорее как врага, чем как союзника.

Кто-то будет опасаться, что не сможет разобраться в новой программе, кому-то с трудом придётся менять привычный ход дел, а кто-то увидит только желание начальства контролировать каждый их шаг. В результате – недовольство коллектива, непоследовательная и неполная работа в CRM, а то и саботаж системы.

Как это исправить:

а) подготовить сотрудников к внедрению или перевнедрению CRM. Расскажите конечным пользователям, в чём суть CRM, каких стратегических целей компания может достичь с её помощью, а также о её преимуществах для них лично. Это важно хотя бы потому, что не все знают, что такое CRM и какие плюсы она может предложить. Отчасти эта проблема решится привлечением сотрудников к этапу выбора и разработки ТЗ: изучая функции и озвучивая свои пожелания, они поймут, зачем вводится инструмент и как он может облегчить им жизнь.

б) дать сотрудникам дополнительную положительную мотивацию для работы в системе. Например, бонус к зарплате или совместный поход в ресторан через месяц после внедрения, если отдел правильно использует CRM.

6. Сотрудники не обучены работать в системе

Ошибка: сотрудники не умеют пользоваться CRM-системой.

Выбор правильной CRM и её качественная интеграция – это только полдела. Даже самая лучшая, самая подходящая бизнесу система не принесёт результата, если никто не знает, как её использовать. Ведь чем сложнее и функциональнее CRM, тем труднее в ней разобраться, даже достаточно подкованным в технике людям. А если сотрудники не понимают, как им работать в системе, не удивительно, если они не будут этого делать – или будут пользоваться только тем, что знают или поняли. Соответственно, деньги и время на внедрение потрачены зря.

Как это исправить: как бы ни хотелось сократить бюджет проекта за счёт обучения коллектива, это не то, на чём стоит экономить, если вы хотите максимума от CRM. Пропишите в ТЗ пункт, чтобы интегратор провёл вводный курс для сотрудников – онлайн или офлайн и/или предоставил видеоинструкции и материалы, в которых можно уточнить, как пользоваться тем или иным инструментом. Наличие техподдержки от внедренца – тоже большой плюс: интегратор сможет ответить на сложные вопросы и оперативно наладить систему в случае сбоя.

7. CRM не интегрирована с другими бизнес-инструментами и программным обеспечением

Ошибка: отсутствие интеграции с нужными инструментами и сервисами.

Без интеграции между многочисленными программами, системами и сервисами снижается уровень производительности – пользователям постоянно приходится переключаться между вкладками, отвлекаться и путаться. К тому же это увеличивает риск получить дублированную или, наоборот, неполную и раздробленную информацию о клиентах.

Как это исправить: перед покупкой CRM составьте список всех имеющихся у вас бизнес-инструментов и посмотрите, совместимы ли они друг с другом и тем ПО, которое вы планируете приобрести. Разработчики или интеграторы CRM обычно предоставляют список собственных и сторонних сервисов, доступных для использования с системой. Среди самых востребованных – интеграция с электронной почтой, IP-телефонией, мессенджерами, социальными сетями.

Если выбранная CRM не интегрируется напрямую с определённым инструментом, существуют специальные сервисы, которые объединяют приложения и программы, например, Albato или Zapier.

8. У CRM нет поддержки в лице топ-менеджмента

Ошибка: руководство не интересуется работой CRM.

У CRM нет поддержки от главы компании или кто-то из руководящего звена на этапах внедрения и работы системы. Если на первой стадии у интегратора нет человека, с которым решаются все вопросы, у которого можно получить доступ, документацию или просто информацию, которые требуются для качественного внедрения программы, процесс может застопориться, а результат – оказаться не тем, какого ждали.

Интерес и контроль нужны и важны и после внедрения. Если никто не проверяет работу в системе, не следит за заполнением карточек, не анализирует записи звонков и ведение сделок, то постепенно менеджеры либо вообще перестанут использовать CRM и вернутся к прежним методам, либо будут использовать минимум её функционала.

Как это исправить: использовать CRM, вести собственным примером. Мало просто выделить деньги на покупку и установку системы – нужно войти в процесс и активно его поддерживать.

Когда руководитель воспринимает систему как инструмент для собственной работы и ждёт того же от коллектива (и даже поощряет использование CRM), сотрудники обязательно подтянутся.

9. CRM содержит неверные данные

Ошибка: не поддерживается чистота и точность данных о клиентах.

Неверные и неточные данные, а также устаревшая и неполная информация ведут к некачественной сегментации и квалификации лидов, неточным прогнозам продаж, проблемам и неудобствам в общении с клиентами. В итоге менеджеры и маркетологи перестают доверять системе. Например, если в CRM регулярно отсутствуют нужные номера телефона или указаны неправильные имена, сотрудники не захотят полагаться на неё в своей работе. В системе просто не будет смысла – она не обеспечит понимания данных о клиентах.

Как это исправить: чтобы получить значимые результаты, ваши данные должны быть максимально точными и полными. Если проблема с тем, как сотрудники вводят данные в систему, переобучите сотрудников. Стандартизуйте ввод данных, например, определите обязательные поля, которые необходимо заполнить при создании новой карточки клиента. Это может быть полное имя, компания, её адрес, номера мобильных и стационарных телефонов, профили в социальных сетях.

Ещё до внедрения CRM убедитесь, что данные в клиентской базе, которую нужно перенести в систему, полны и актуальны: выделите время и ресурсы на их проверку. И не забывайте о регулярном аудите программы – в него входит и аудит данных.

10. CRM не работает на мобильных устройствах

Ошибка: сотрудники привязаны к настольным CRM и, соответственно, к офису.

Настольные CRM-системы созданы и оптимизированы для работы в офисах. Но если ваши менеджеры по продажам не могут пользоваться ею в дороге или во время встреч с клиентами, они не могут оперативно взаимодействовать с потенциальными покупателями, быстро отвечать на возникшие у них вопросы и рискуют пропустить важные звонки, уведомления и т.д.

Как это исправить: использовать CRM с поддержкой мобильных устройств, чтобы сотрудники могли обращаться к системе в любое время в любом месте и справлялись с задачами без постоянной привязки к компьютеру. По статистике, менеджеры, использующие мобильные CRM, выполняют план продаж значительно чаще, чем те, кто этого не делает.

Подведём итоги

Ошибки в работе с CRM обходятся дорого. Теряются не только деньги, но и драгоценное время и ключевые данные о клиентах. Чтобы избежать этого, важно понимать, как и почему проваливается проект CRM. Если обнаружить проблему на ранних этапах, можно вовремя всё исправить или даже не допустить этих ошибок. И тогда положительный результат от внедрения не заставит себя долго ждать.