Email-маркетинг и CRM: как это работает

Что даёт объединение CRM и электронной почты, какие инструменты нужны системе для email-маркетинга и как работает такая интеграция.

Email-маркетинг — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Несмотря на популярность мессенджеров и чат-приложений, в мире насчитывается более 4 миллиардов пользователей, которые активно работают с электронной почтой, ежедневно отправляя и получая свыше 319 миллиардов писем.

Для отдела продаж, особенно в B2B-секторе, электронная почта — это важнейший способ связи: до 50% всего общения с клиентами происходит именно здесь. У маркетологов это самая востребованная среда для проведения кампаний – несмотря на разговоры о том, что email-маркетинг вскоре будет вытеснен кампаниями в социальных сетях.

Одна из причин для этого — высокий ROI. По разным оценкам, на каждый доллар, потраченный на email-маркетинг, в среднем приходится 36–42 доллара прибыли, и ни один другой канал не может похвастать такой рентабельностью.

Другой большой плюс email-маркетинга — возможность донести до клиента разнообразную информацию: от приветственных писем при подтверждении подписки и новостных рассылок до уведомлений о новых товарах и акциях, поздравлений с днём рождения или сообщений о статусе заказа.

Возможности для email-маркетинга в CRM

Но email-маркетинг будет действительно работать только в том случае, если вы отправляете правильный контент правильным людям. И здесь в дело вступает CRM-система, которая как раз таки хранит информацию о ваших клиентах. 

CRM предоставляет большой объём данных для целевых и персонализированных маркетинговых email-кампаний, которые делают упор на конкретного получателя, а не на охват как можно большей «холодной» аудитории. Именно это позволяет привлечь заинтересованных, «тёплых», клиентов и увеличить прибыль.

Многие CRM-системы имеют либо встроенные возможности для рассылки электронной почты и проведения email-маркетинга, либо интегрируются с соответствующим программным обеспечением. Вместе они предоставляют ценные данные, ресурсы и инструменты, которые донесут ваш контент и сообщения до нужной аудитории. CRM хранит контакты и сведения о клиентах (пол, возраст, интересы, место жительства, покупательские привычки, просмотры, клики и т.д.) а маркетинговые инструменты в системе позволяют осуществлять действия на основе этой информации.

В частности — разрабатывать целевые кампании и создавать персонализированные сообщения: предлагать продукт, который будет интересен именно этому клиенту, информировать о новых поступлениях релевантного товара, напоминать об оставленной корзине.

Кроме того, имея все данные о клиентах в одном месте, проще понять, кто составляет вашу аудиторию и чего она хочет от вас. Вы можете отследить все взаимодействия с покупателями или пользователями и увидеть, какие стратегии работают, а какие нет, а также определить области, в которых вашему бизнесу стоит расти и развиваться.

И, конечно, тандем CRM–email позволяет создавать настраиваемые шаблоны для электронных писем, осуществлять рассылки и хранить всю переписку с каждым клиентом в его карточке: так любой участник процесса при необходимости может ознакомиться с любой перепиской, просто просмотрев её в CRM. Без этого электронные письма остаются в личных почтовых ящиках, теряются под грудой сообщений и не могут быть полезны для других членов команды.

Инструменты для email-маркетинга

Разные CRM имеют разный функционал, поэтому не каждая система может предложить все возможности сразу. Но, если говорить в целом, для email-маркетинга пригодятся следующие инструменты:

Аналитика и тестирование

Для успешного маркетинга нужно постоянно держать руку на пульсе и адаптироваться под быстро меняющиеся обстоятельства и требования. Поэтому CRM-система с возможностями email-маркетинга предоставляет постоянный поток актуальных данных о клиентах, а также инструменты для анализа информации, тестирования различных кампаний и внесения необходимых изменений. Такая аналитика, например, позволяет узнать, сколько получателей открыло письмо или сколько перешло на сайт по ссылке, чтобы определить, насколько успешной была проведённая кампания.

Возможность интеграции

Интеграция со сторонним программным обеспечением делает CRM универсальным инструментом для выполнения задач, которые стоят перед отделами продаж и маркетинга, и оптимизации рабочих процессов.

Так, если вы пользуетесь популярными почтовыми клиентами, например, Gmail, Yandex или Outlook, то интеграция с ними позволит сегментировать клиентскую базу и создавать автоматические рассылки по этим сегментам в одной системе, не переключаясь между вкладками.

Автоматизация

Маркетинг предполагает много рутинных задач, которые можно автоматизировать: это высвободит время для других дел и минимизирует человеческий фактор. Автоматизируются капельные кампании (отправка писем по определённым триггерам, например, при оставленной корзине или доставке заказа), квалификация лидов, оповещения о задачах и т.д.

Встроенные и настраиваемые шаблоны писем

Эта функция позволит не создавать письма вручную снова и снова, а использовать готовые шаблоны или сохранять удачные сообщения как шаблоны для последующих рассылок.

Рассылки по выбранным контактам и массовые рассылки

Не все системы, работающие с электронной почтой, позволяют осуществлять массовые рассылки. Если вы планируете охватывать значительную аудиторию, ищите ПО с такими возможностями, чтобы быстро и эффективно предоставлять контент для всех или определённых ваших клиентов или лидов.

Мониторинг взаимодействий с получателем

С помощью электронного маркетинга в CRM вы можете видеть, кто из получателей открыл ваше письмо, кто щёлкнул по ссылкам, кто его вообще не открывал и так далее. Это позволяет менять подход и искать рабочие стратегии и оптимальные шаблоны. Идеальный вариант — система, которая позволяет отслеживать конверсии: это поможет лучше понять поведение и нужды ваших клиентов.

Как работает интеграция CRM с электронной почтой

• К CRM подключаются практически любые почтовые ящики — как корпоративные, так и личные. При необходимости можно подключить и собственный почтовый сервер. Благодаря протоколу IMAP сообщения можно просматривать с любого устройства в любой точке — это особенно важно, если у вас облачная CRM и вашей команде нужен постоянный доступ к системе.
• В качестве пароля для доступа к ящику используется либо пароль почтового приложения (Google, Яндекс и т.д.), либо собственный пароль. Если вы используете второй вариант, при смене пароля не забудьте внести новый пароль и в CRM, иначе ящик и система не будут синхронизироваться.
• К CRM должны быть подключены ящики всех сотрудников, кто занимается перепиской с клиентами, иначе в систему будет попадать не вся информация.
• В зависимости от механизма получения, CRM может быть постоянно подключена к почтовому сервису или же синхронизироваться с ним периодически.
• Получив письма, сервис их сортирует. Если в системе существует карточка с таким электронным адресом, письмо прикрепляется к ней; если адрес неизвестный, CRM создаёт для него новую карточку. Некоторые системы также отправляют уведомление о входящих, чтобы менеджеры оперативно реагировали на новые сообщения.
• Работать с письмами можно как в CRM, так и в почтовом клиенте. В первом случае просмотреть сообщения, написать и отправить новое письмо можно прямо из карточки клиента. Во втором при клике на сообщение в почтовом ящике открывается и карточка отправителя: вы сразу точно знаете, что это клиент, и как он взаимодействовал с вашей командой в прошлом.
• Можно настроить разные уровни доступа: для всех, когда любой член команды может открыть и прочитать все письма, или для ответственных лиц, когда письма от уже существующего клиента видят только те, кто ответственен за работу с ним.

Подведём итоги

Интеграция CRM и электронной почты, а также инструментов email-маркетинга даёт массу плюсов: повышается качество обслуживания клиентов, снижается вероятность ошибок из-за человеческого фактора, упрощается и ускоряется работа команды — как продавцов, так и маркетологов.

Вся переписка фиксируется в карточке клиента в CRM. Менеджер может в любой момент вернуться к предыдущим письмам, уточнить информацию и отправить сообщение, не переключаясь между программами, а руководитель — проконтролировать работу сотрудников.

Доступна интеграция с различными почтовыми клиентами, доступны шаблоны писем, а также возможность редактировать и самостоятельно создавать шаблоны.

Большие возможности для автоматизации: отправка приветственных писем, автоответов, оповещений о статусе заказа, капельный маркетинг и т.д.

Можно отслеживать реакцию получателей на письмо (открыли ли его, сколько раз просмотрели, перешли ли по указанной ссылке, совершили ли покупку), чтобы определить, насколько интересна клиентам данная рассылка и успешна ли кампания в целом.

Доступный функционал зависит от выбранной CRM и интегрированных программ, но основная идея одинакова для любых систем: email-маркетинг в CRM позволяет установить более прочные отношения с лидами и клиентами благодаря релевантным и персонализированным сообщениям и предложениям.