Что такое воронка продаж, как построить её в CRM-системе и как с её помощью повысить эффективность бизнеса.
Вы гуляете по живописным улочкам Парижа. В столице Франции столько достопримечательностей, но вы уже немного устали и проголодались. Тут и там попадаются бистро, кафе и рестораны — как выбрать, в какой зайти? Вы замечаете грифельную доску с меню и изучаете список блюд. Нет, здесь подают только кофе и выпечку. А вот ещё одна доска. О, тут предлагают знаменитый луковый суп, который вы давно мечтали попробовать! Вы заходите, делаете заказ и наслаждаетесь французской кухней.
Какое отношение эта история имеет к воронке продаж? Самое прямое: вы не только нашли хорошее кафе, но и прошли всю воронку от начала и до конца. Воронка продаж — это путь любого клиента, от заинтересованности в товаре/услуге до совершения покупки, а также поэтапное отображение этого процесса.
Это означает, что такая воронка по умолчанию есть у каждого, кто что-то продаёт или предлагает, в реальной торговле или онлайн. Но не каждый делает из неё инструмент, повышающий эффективность продаж и маркетинговых кампаний. Рассказываем, как с помощью CRM создавать и применять воронку продаж в любом бизнесе.
Классическая воронка
Практически все CRM-системы, используя собственные данные о клиентах, позволяют легко формировать воронки продаж по указанным критериям и автоматизировать многие связанные с нею процессы. Например, квалифицировать лиды или самостоятельно продвигать потенциального покупателя с этапа на этап после совершения определённых действий.
Но разные системы предлагают разные функции при работе с воронками, поэтому в качестве общего примера давайте возьмём то, что можно применить практически к любой компании.
Итак, классическая модель воронки — это AIDA: от английского Awareness (внимание), Interest (интерес), Desire/Decision (желание/решение), A (действие).
A, внимание — люди осознают наличие какой-то проблемы и начинают искать способы её решения. На этом этапе вы впервые привлекаете внимание своего потенциального клиента.
I, интерес — на этом этапе люди уже знают о вас, им интересен ваш товар или услуга. Они начинают сравнивать ваше предложение с другими решениями на рынке.
D, желание/решение — здесь будущий клиент хочет получить ваш товар; он провёл нужные исследования и сократил возможные варианты до одного — трёх.
A, действие — клиент совершает покупку.
Возвращаясь к истории в Париже: вы поняли, что голодны, и вывески кафе и ресторанов привлекли ваше внимание. Доски с меню вызвали интерес, вы начали изучать и сравнивать их. Нужное блюдо пробудило желание его попробовать; вы определились с выбором места и приняли решение. Вы заходите внутрь и делаете заказ — это действие.
Однако воронка потому и называется воронкой, что сужается к концу — на каждом этапе по тем или иным причинам потенциальных клиентов становится всё меньше. Кто-то не голоден, кому-то хочется только кофе с круассаном, кто-то не любит лук, а кого-то не устроила цена. Такое сужение — естественный процесс: сделать из воронки трубу невозможно. Но воронкой можно и нужно управлять.
Персонализация воронки в CRM
Чтобы правильно выстроить воронку продаж и эффективно её использовать, необходимо учитывать особенности конкретной компании и конкретного бизнеса, то есть максимально её персонализировать.
Модель AIDA — это только основа, шаблон; количество этапов в воронке и их названия в CRM вы задаёте сами. Например, для компании, которая предлагает собственное программное обеспечение по подписке, этапы могут быть следующими:
- Осведомлённость о продукте (реклама, холодные звонки и рассылки, контент на сайте).
- Формирование интереса к функциям продукта (квалификация и взращивание лидов, телефонные звонки и рассылки потенциальным клиентам).
- Демонстрация продукта (личные встречи с клиентами, предложение демоверсии программы).
- Коммерческое предложение (озвучивание цены и условий).
- Рассмотрение (ответ на дополнительные вопросы лидов, работа с возражениями, переговоры о цене).
- Принятие решения о покупке (оформление сделки, получение оплаты, внедрение программы).
- Повторная работа с клиентом (продление подписки, перекрёстные продажи, техподдержка).
То есть реальная воронка, хоть и концептуально похожая на классическую модель, может иметь дополнительные этапы и подэтапы, в зависимости от особенностей бизнеса и пути, который проходит клиент. Скажем, в той же парижской истории вы можете вернуться в то же кафе на другой день или порекомендовать его своим друзьям, которые собираются во Францию в следующем месяце: и вот к классической AIDA добавились новые стадии.
Число этапов
Среднее количество этапов в воронке — 4-8. Если чересчур обобщить и создать слишком мало стадий, вы не увидите, какие процессы происходят на самом деле и не сможете диагностировать проблемы. Короткая воронка подойдёт для небольших и начинающих компаний.
Например, у вас маленький интернет-магазин, где вы продаёте украшения собственной ручной работы. Здесь достаточно четырёх классических этапов: человек попадает на сайт (внимание), просматривает товар (интерес), добавляет украшение в корзину (желание/решение), оформляет и оплачивает заказ (действие).
Большие воронки оправданы, если у вас длинный цикл продаж со сложными процессами, когда этапы AIDA важно разделить на несколько подэтапов. Например, если у вас на данный момент в воронке четыре стадии и на одной из них теряется значительный процент клиентов, возможно, проблема в том, что вы упускаете какой-то важный пункт.
Скажем, если вы предлагаете программное обеспечение и не включаете в воронку этап “Демонстрация продукта”, то не можете увидеть в системе, встречаются ли ваши менеджеры с клиентами, получают ли те демоверсии программы. Вероятно, причина потерь кроется как раз здесь.
Но наличие слишком большого числа этапов может чрезмерно усложнить процесс продаж и создать путаницу. Спросите себя — почему в воронке присутствует этот пункт? Что мы упустим, если уберём его? Если вы не знаете, зачем он существует, и ничего не потеряете, если его не будет, этап стоит удалить: управление громоздкими воронками, даже с помощью CRM, — задача не из лёгких.
Итак, конкретное число этапов не важно. Важно, чтобы их количество соответствовало количеству реальных шагов в процессе продаж, то есть учитывало специфику вашего бизнеса, и чтобы каждый этап имел конкретные границы.
Не менее важно, чтобы переход с этапа на этап чётко разграничивался каким-либо действием. Так настроить автоматизацию в CRM будет просто. Например, лид прочёл письмо из e-mail-рассылки: программа продвигает человека с этапа “Внимание” на этап “Интерес”. Ваш менеджер провёл телефонные переговоры с потенциальным клиентом и договорился о личной встрече: переход с этапа “Интерес” на этап “Желание/решение”. Вы выставили счёт на оплату: этап “Желание/решение” меняется на этап “Действие”. Так вы будете точно видеть, в каком месте воронки находится каждый лид.
Что ещё нужно знать/иметь в виду
Воронок может быть много
Одной воронки для полноценного анализа и управления продажами будет мало. Часто строятся разные воронки для разных продуктов (если используется разная стратегия продаж), разных клиентов (новых и постоянных), разных рекламных каналов и даже разных сотрудников (чтобы определять эффективность каждого менеджера). В каждой воронке будут свои этапы, с иным количеством, названиями и так далее.
Кроме того, воронки можно строить за любой период — всё зависит от того, сколько длится ваш цикл продаж, или от того, какой период вы хотите изучить: день, неделю, месяц, квартал, год.
Воронки могут меняться
Воронки создаются не раз и навсегда. Число этапов и их содержание может со временем меняться — если задействуются новые каналы, появляются новые товары, трансформируются бизнес-процессы и масштабы компании.
Воронки могут меняться и при обкатке гипотез для повышения конверсии — экспериментируя, сокращая или добавляя этапы, вы сможете найти оптимальный вариант для вашей компании.
В CRM должны быть все данные
Автоматизировать воронки можно только тогда, когда к CRM-системе подключены все каналы, а отделы продаж и маркетинга ведут в ней работу. В этом случае не придётся вводить данные для воронок вручную.
Прежде чем строить воронку, проверьте, все ли данные поступают в CRM; есть ли интеграция с системами аналитики, чтобы автоматизировать формирование отчётности.
Функции CRM можно расширять и адаптировать
Если у вас уже есть CRM, изучите доступные в ней функции воронок и решите, как лучше использовать их для задач вашего бизнеса. Если вы только выбираете систему, просмотрите функционал интересных вам CRM и подумайте, что бы вы хотели видеть в воронках.
Но в обоих случаях встроенные возможности можно расширить или адаптировать. Сделать это могут сами разработчики системы или же компании-интеграторы, которые помогут внедрить CRM и настроить её под ваши бизнес-процессы.
Как использовать данные воронки
Просто составить воронку продаж недостаточно — для повышения эффективности нужно анализировать её данные. Воронка даёт большой объём информации для анализа текущей ситуации, выявления проблем и оптимизации деятельности. Это число лидов и число успешных сделок, коэффициент конверсии и количество этапов в воронке, этапы с наибольшей потерей потенциальных клиентов, положение клиента в воронке и так далее. Зная и анализируя эту информацию, вы сможете:
Рассчитывать общую конверсию воронки и конверсию каждого этапа. Общая конверсия вычисляется по формуле: показатель последнего этапа ÷ показатель первого этапа × 100. Например, за месяц ваш сайт посещает 4 тысячи человек, из которых 500 совершает покупку. Значит, общая конверсия (500 ÷ 4000 × 100) составляет 12,5%.
Формула конверсии этапа: показатель текущего этапа ÷ показатель предыдущего этапа × 100. Например, 1 тысяча человек добавляет товар в корзину, а покупку совершают 500 человек. Значит, конверсия этапа (500 ÷ 1000 × 100) — 50%. Чем ниже находится этап, тем выше должна быть его конверсия.
Верно составлять план продаж. Если общая конверсия (500 ÷ 4000 × 100) составляет 12,5%, то есть покупку совершают 500 человек, повышать план продаж до 1000, ничего не меняя, бессмысленно. Необходимы какие-то действия, которые привлекут на сайт больше посетителей или повысят конверсию.
Находить проблемные этапы. Если из 1 тысячи клиентов, которая добавляет товар в корзину, покупку совершают только 500 человек, это означает, что 50% клиентов, действительно заинтересовавшихся продуктом, не переходят на следующий этап. Надо найти причину таких потерь — возможно, покупателям нужны другие способы оплаты или доставки, чтобы они довели сделку до конца.
Рассчитывать время прохождения воронки и отдельных её этапов. Это позволит понять, сколько в среднем длится ваш цикл продаж, какие этапы слишком затянуты и можно ли как-то оптимизировать процесс.
Оценивать эффективность каналов для взаимодействия с клиентами. Выстраивая воронки для каждого канала и сравнивая их между собой, можно выяснить, какой из них работает лучше и хуже всего. Например, если самый эффективный канал для вас — таргетированная реклама в интернете, а меньше всего клиентов на сайт приводит персонализированная смс-рассылка, то от последней можно отказаться.
Оценивать эффективность менеджеров. Сравнение воронок менеджеров наглядно демонстрирует, как идут продажи у каждого из сотрудников. Возможно, у кого-то возникают проблемы на том или ином этапе, на котором у других всё идёт хорошо, и, значит, стоит разобраться в причинах. Вероятно, для повышения личной эффективности человеку требуется дополнительное обучение или работа с другими клиентами.
Выбирать правильный подход к лиду. Понимая, в какой части воронки находится потенциальный клиент, вы можете делать ему релевантные предложения, чтобы стимулировать переход на следующий этап. Например, предложить лид-магнит человеку, впервые попавшему на ваш сайт, или персональную скидку постоянному клиенту, который добавил товар в корзину, но уже несколько дней не оформляет заказ.
Следить за динамикой рабочих процессов. Воронка наглядно показывает, какие решения и гипотезы эффективны, а какие — не работают или вовсе снижают конверсию. Например, вы добавили возможность оплаты через электронный кошелёк — количество заказов выросло. Решение было верным. Разбили оформление покупки на четыре части вместо прежних трёх, чтобы пользователям было удобнее, но заказов стало меньше. Значит, идея не очень хороша — не все клиенты оказались готовы тратить больше времени на удлинившийся процесс.
Повышать прибыль. Когда вы знаете коэффициент конверсии; этапы с наибольшими потерями; результативность рекламных каналов, менеджеров и решений, то лучше понимаете, какие действия нужны для увеличения продаж и снижения расходов. И можете строить более точные гипотезы о том, как повысить эффективность бизнеса.
Подведём итоги
Чётко выстроенная воронка продаж включает в себя особенности ваших бизнес-процессов и помогает лучше понять как потенциальных клиентов, так и собственную компанию.
Благодаря автоматизации в CRM, она высвобождает массу времени и позволяет оперативно получать любые данные и подробную аналитику, чтобы вы имели возможность экспериментировать в поиске лучших решений и вовремя реагировать на проблемы любого этапа.
